专访阿里巴巴首席运营官解码网购狂欢背后故事

新华社杭州11月8日电（记者张遥）“双十一”在周末还是工作日，促销玩法截然不同；打印机忙到自燃、董事长自己发包当客服；奖励提前充值其实是为了分流银行支付压力，一天产生8000万个包裹，加了“物流雷达系统”防止大面积爆仓……

一个凭空造出的购物节如今演变为全国范围的狂欢，甚至开始设立海外分会场。新一轮“双十一”开场前，阿里巴巴集团首席运营官张勇详解了“双十一”背后的故事。

“双十一这天就像一部《24小时》”

去年“双十一”结束后，有一段时间团队里大家把脑子放空了，觉得不要想“双十一”了，再想下去有点纠结，越来越理解央视春节晚会这个导演有多难搞，越往后搞，压力会越大，因为大家的期望值也越高。

“双十一”这一天其实就像美剧《24小时》，以后如果中国的编剧导演有兴趣，完全可以拍一个“双十一”的《24小时》，每一个小时里都有很多故事。天猫“双十一”成交额从5200万到191亿，每一次都是惊心动魄，董事长直接去发包裹的事情也发生过，打印机订单打得太多，忙到自燃。

开场的前两个小时是决定性的，前期预热做得越好，那两个小时越疯狂，去年开场第一分钟就有1000万人同时涌到淘宝来，这个是很难想象的，随后第二分钟完成了1亿销售额。

我办公室里有几个监控的大电视机，去年我们发觉在一天中有三个高峰，零点到两点是第一个；晚上血拼累了，上午十点起来继续血拼，这也符合周末的状态；听说《新闻联播》也帮我们宣传了一下，晚饭后很多人也来赶个末班车。三波脉冲式的高峰造就了最终的结果。

今年的“双十一”在礼拜一，玩法也要调整。去年“双十一”在礼拜天，之前我们以为日子不太好，结果发现礼拜天还挺好的。虽然从天猫、淘宝的数据看，礼拜一是一周七天里的网购最高峰，但毕竟绝大多数人是要上班的，不是8小时、10小时一直可以在促销会场里，会注重利用无线端的设备。

成败的核心是支付和物流

支付是“双十一”成败的核心问题。按照前年的规模，各大银行的网银系统是一定撑不住的。去年在前期进行了大量引导充值的活动，引导用户把钱充到支付宝，这对最后的191亿发挥了决定性的作用，不然这个钱付不掉，网银基本上已经撑不住。从去年的情况看，用户存进来的钱差不多都用掉了，基本上充进去就是奔着“双十一”来的。

另一个核心问题是物流。今年的天猫物流数据雷达和国家气象局数据中心合作，实现了全国高速公路的天气预报和实况，指导实时道路交通情况。我们就像是做整个台风的预警，通过后台把这些信息反映出来，让商家第一时间知道，包括什么时间点、哪一个公司的哪一个仓的货不用送进去，送进去一旦爆掉，就堵住了。

“中国消费者不缺消费力，天猫点了一个炮仗”

今年有一个内部讨论很多的问题，关于要不要做市场投放。有一种观点很简单，就是省钱，“双十一”今年还要宣传吗？好像地球人都知道了，或者活跃的网购的消费者都知道了，你还要花这么多钱宣传吗？最后团队里的压倒性意见是，过年最重要的是喜庆的气氛，我们还得花一个天文数字。

“双十一”就是消费者过大年，就是消费者日，而且这已经不是电子商务的消费者日，这是中国的消费者日。今年还会扩展到海外去，设立海外分会场。海外有这么多华人，还有在各个国家的海滩上晒太阳的老外，都会参与。

中国的消费者并不缺消费能力，而是缺刺激点，天猫点了一个炮仗，利用互联网的聚众效应和口碑相传，线上线下的传播感染。去年的191亿元的成交额，证明的是中国消费者的消费能力。

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